出海东南亚下半场，跨境品牌如何克服“水土不服”？

年轻人口红利、日益普及的移动互联网趋势以及不断提升的电商渗透率，让东南亚电商市场的吸引力进一步放大，成为许多跨境电商玩家的“必争之地”。成熟的供应链、丰富的电商经验、政策资源的支持，都让中国电商在出海时更有底气。但当下，中国跨境品牌如何克服“水土不服”仍困扰着众多卖家。

近期，东南亚美妆个护品牌 Y.O.U、跨境营销服务商红毛猩猩 PONGO、东南亚物流独角兽 Ninja Van 能者物流、蚂蚁集团与 36 氪出海共同探讨了对东南亚零售电商市场的新观察，从海外本土市场及服务商的角度分享了品牌出海新认知。

以下为讨论精华总结。

东南亚品牌出海新观察

各细分市场竞争充分程度不一

由于东南亚为典型细分大市场，HEBE BEAUTY 电商总监 Andrew 以旗下美妆品牌 Y.O.U 更擅长的印尼、菲律宾、马来西亚市场为例，分享了不同细分市场的品牌现状。

Andrew 谈到，菲律宾是东南亚人口第二大国家，人口接近 1.1 亿，消费者普遍讲英语。从护肤美妆品类来讲，竞争并不充分，类似于国内市场过去主要被欧美或者日韩传统大牌垄断，如今的菲律宾市场也是如此，护肤品类目前还未看到十分出色的中国出海新消费品牌或者本土新消费品牌。

印尼则不一样，当地竞争相对充分，市场也更细分。传统欧美日韩品牌、本土新品牌、中国出海品牌都有相对成熟的玩家，相对来说，印尼的竞争程度和复杂程度比菲律宾高。

马来西亚有更浓厚的华人血统和文化，基建相对完善，无论是用东南亚区域物流还是本国物流都能实现隔日达，这在印尼和菲律宾是无法想象的。马来西亚的传播渠道也更广泛，现在常用的渠道包括 Instagram、Facebook、TikTok，当地很多华人也会使用小红书。

各路渠道掰手腕

物流服务商通常对消费市场格局有着更宏观的观察，Ninja Van 中国总经理韩佩怡总结到，目前东南亚电商龙头依旧是 Lazada、Shopee，各个国家也有不错的本土电商平台，亚马逊在新加坡和周边国家持续发展，近两年也涌现了 SHEIN 等垂类电商。

近一年，韩佩怡观察到，以 TikTok 为首的平台正在带动着整体电商市场往直播电商的方向发展，直播目前在东南亚是比较新兴的方式，生态圈已慢慢成型，与国内相比依旧算不上完善、活跃，但能够看到生态圈在持续扩大。

品牌出海宏观趋势上，韩佩怡看到很多国内品牌对于东南亚市场仍旧保持乐观，也期待能够进入东南亚，但品牌的痛点在于能不能将产品当地化、卖点当地化，大多数出海品牌还在找定位。同时，出海品牌需要面对本土卖家的竞争，本土卖家更了解当地趋势、消费者喜好，因此找好切入点是出海品牌面临的挑战。

出海品牌是否应该 All in 东南亚

蚂蚁集团跨境电商行业总监陈淑雯分享到，客单价低是东南亚的致命伤，如果是从未做过跨境电商的品牌，前期的基础建设成本非常高，如果 ROI 并没有那么高，尤其受到疫情的影响，新品牌投入新国家是一件风险很大的事情。

但现阶段布局东南亚市场依旧是有价值的。首先，东南亚基础建设已经达到一定水平，包括有 Lazada、Shopee、TikTok 等平台，也衍生出来了相应的营销、供应链、内容服务等生态。如果是运动户外、美妆、母婴、小家电等相关的品牌，线下渠道也可以更快撬动品牌进入一个新国家，尤其是进入三四线市场时，渠道商能够分担很大一部分出货量。与此同时，品牌也需要兼顾其他线上渠道，保持自己触达 C 端的能力，这也可以培养自己成为真正的 DTC 品牌。

品牌出海渠道建设路线图

线上线下多渠道布局，潮流新趋势正在涌现

从本土品牌角度出发，Andrew 以 HEBE BEAUTY 旗下的 Y.O.U 为例分享了东南亚品牌建立和推广的建设路线。Andrew 谈到，最开始 HEBE BEAUTY 的线上渠道主要是 Shopee、Lazada 等货架式电商，线下渠道以传统门店、药妆和便利店等为主，流量获取以 TVC、信息流广告、社交媒体 INS、谷歌搜索、YouTube 等为主。

2021 年下半年至今，HEBE BEAUTY 开始聚焦在 TikTok 平台，品牌宣传、营销节点和线上转化等，都开始借助 TikTok 平台来实现，其他线上、线下的渠道也在同步发力，各个渠道实现的功能有所差异。

不同渠道对于获取用户洞察有着差异化作用。Andrew 总结道，线下渠道方面，销售点和促销员是获取一手信息的重要触点，尤其是在快消品、护肤、美妆赛道，国内女生肤质和东南亚女生不一致，需要近距离观察消费者肤况才能研发出更具针对性的产品。线上渠道则是重要的信息渠道，比如电商的销售信息，定期梳理销售数据可以指导选品、定货、产品、营销方案的改善。

分销商亦是不可忽视的渠道之一

韩佩怡谈到，在疫情期间，东南亚整体消费都在往线上走，疫情之后线上化消费的趋势依旧在持续，如果国内品牌希望落地东南亚，线上线下搭配显得非常重要。目前，线上渠道已经不能忽略，无论是货品销售、品牌管理、讲品牌故事，线上都值得布局。具体来讲，Facebook、Instagram 为主的社交媒体值得品牌持续发力。

同时分销商也是不可忽视的渠道之一，国内品牌出海的痛点在于需要在一个陌生的市场从零开始，从线上到线下需要考虑的事情十分繁琐，但如果品牌在海外还处于起步阶段，难以身兼数职，而当地的分销商比出海品牌更懂得销售渠道，也更懂本土消费者。

从物流服务商角度，韩佩怡谈到，NinjaVan 在提供品牌海外仓的同时，会根据国内品牌的定位，推荐部分适合的分销商。韩佩怡观察到，众多出海品牌与当地代理商、分销商的合作状态都十分理想，尤其是进入新市场的阶段。

东南亚消费者对直播电商有着天然的接受度

从新兴渠道上来看，红毛猩猩内容电商事业部总经理 Shirley 总结到，防疫的缓和并没有造成大批东南亚消费者回归线下，东南亚消费者本身很多就是社交媒体用户，疫情加速的是社交媒体朝着社交电商转变的过程。东南亚消费者本身对价格敏感度高，电商往往能提供更低的价格，留存率非常高，消费者不会轻易转线下。但线下消费占东南亚整体消费的大部分，这确实是现状，可是依旧可以观察到东南亚的电商渗透率在持续加速，这是一个动态变化的过程。

针对出海品牌如何应对东南亚线下消费比重高的问题，Shirley 谈到，打法思路可以在线上做好内容种草，形成一定的品牌声量和线上矩阵，接下来通常会有线下代理主动找过来，成为品牌的经销商、分销商。如果按照以上思路慢慢发展，线上、线下渠道形成配合，会形成比较正向和良好的循环，但前提是，选品、产品市场匹配度、价格定位、目标用户准确度，都要打好牢靠的基础。

对于内容形式，Shirley 分享到，东南亚消费群体非常在乎交互和交流，直播是适配度较高的内容传播形式。需要关注的地方是，品牌无需一开始就搭建自运营的直播团队，可以考虑向东南亚的直播达人提供样品，以合作的方式低成本测试。

COD（货到付款）依旧不可忽视

韩佩怡认为 COD（货到付款）依旧会是长期存在的趋势，马来西亚 COD 通常占三成、其他国家五成以上非常普遍。在越南、泰国，如果卖家不支持 COD 支付，销售量会明显下降，但做到 COD 支付就会形成尾程派送上的困扰——派送无法实现网格效应。当然随着数字支付的缓慢渗透，COD 比例会慢慢下降，但在接下来两三年，韩佩怡认为 COD 依旧重要。

从支付服务商的角度来看，陈淑雯谈到，COD（货到付款）在东南亚的占比依旧很大，甚至大家想放弃割舍 COD 都难以做到，但 COD 可能带来签收率、资金回款的问题。可以看到，东南亚目前对电子支付需求最大的领域不单单在于电商，而是整个互联网经济，包括生活、出行、娱乐等，电子支付在整体支付经济中占比越来越大。

在互联网经济的大背景下，电子支付有希望加速渗透。近几年，东南亚互联网经济年增速超过 30%，作为对照，2007 年中国互联网经济年增速是 50%，今年年增速是 7%，所以可以对比感知东南亚的阶段和状态，尤其是东南亚年轻人口比重大，智能手机普及率远高于欧美，未来整体的发展还能进一步提高。

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